Strategisches Framing: politische Spiele im Projektgeschäft [Projektmarketing]

Projektideen sind zahlreich und Budgets dafür oft viel zu knapp. Nicht immer setzt sich die rational beste Idee durch. Eine geschickte Wort- und Kontextwahl trägt stark zu argumentativen Prägnanz bei und beeinflusst die Entscheidung manches Mal mehr als rationale Argumente. Worauf kommt es also an wenn man seine Projektideen professionell vermarkten möchte?

Politik setzt bereits bei Projektentstehung ein
Viele Ideen, aus denen ein vollwertiges Projekt entstehen soll müssen gut durchdacht sein, bevor eine endgültige Entscheidung über die Projektdurchführung getroffen werden kann. In der Initiierungsphase stellt sich der Ideentreiber die Frage, ob eine rechnerische Grundlage vorhanden ist. Im Rahmen der Stakeholderanalyse prüft er zusätzlich, ob genug Unterstützung bei den Entscheidern (oder Entscheidungsgremien) des Unternehmens für die Idee gewonnen werden kann. In der Regel sind die Vorteile eines Projekts nicht für alle Beteiligten offensichtlich, sodass zunächst Überzeugungsarbeit geleistet werden muss, damit das Vorhaben genehmigt wird. Während der Entscheidungsfindung werden konkrete Standpunkte ausgearbeitet, die für oder gegen die Projektdurchführung sprechen wie z.B.: Bringt das vorgestellte Projekt einen ausreichend großen Mehrwert? Reicht das Budget aus? Steht dem Unternehmen genug talentiertes und erfahrenes Personal zur Verfügung? Was kann getan werden, um alle Stakeholder von der Idee zu überzeugen?

Entscheidungsfindung ist immer interessengetrieben
Antworten auf all diese Fragen fließen in eine rationale Entscheidung ein. Doch nicht immer läuft die Betrachtung strikt rational ab. Meist existiert ein unternehmensspezifischer oder bereichsspezifischer Kontext, in dem die Entscheidungsfindung eingebettet ist. So zum Beispiel die Unternehmenshistorie und die daraus resultierende Unternehmenskultur. Beide besitzen einen großen Einfluss auf die Entscheidungsfindung, weil sie meist implizit bestimmte Traditionen, Präferenzen und Grundeinstellungen aufgrund vormals gemachter Erfahrungen vorgeben. Neben diesem Kontext fließen auch konträre Interessen, konkurrierende Vorstellungen, und politische Wünsche in eine Entscheidungsfindung ein. Es ist offensichtlich, dass Ansichten der Beteiligten in vielen Hinsichten gespalten sein können. Die Teilung fängt z.B. bei der Diskussion über die strategische Notwendigkeit der Durchführung eines Projekts an: „Das ist ein völlig unnötiges Produkt, mein Vorschlag ist doch viel besser!“ – und endet beim Streit über die taktische Methodik der Projektdurchführung: „Bei unserer Projektgröße ist das Wasserfallmodell doch VIEL zielführender als Scrum!“. Stolpersteine auf dem Weg zu einem Konsens gibt es somit viele. Interessant ist dabei jedoch, wie sich die politischen Aspekte der Entscheidungsfindung im Projektgeschäft berücksichtigen lassen.

Strategisches Framing: Beispiele aus der Politik
Sehr anschaulich lässt sich Framing an Beispielen aus der Politik beobachten. Genauso wie in Unternehmen sind Entscheidungen in der Politik im Kontext von historisch gewachsenen Wertesystemen eingebettet. Diese Wertesysteme bestimmen, wie Begriffe und etablierte Konzepte wahrgenommen werden. So sind zum Beispiel aus dem politischen Geschehen Fälle bekannt, in denen alleinig die Präsentationsform einer Information die öffentliche Stimmung und damit den Meinungskonsens wesentlich beeinflusste. Betrachten wir die Debatte über die Energieversorgung: Obwohl der Begriff „Kernkraft“ vielleicht die richtige Benennung gewesen wäre, setzte sich die negativ belegte Bezeichnung „Nuklearenergie“ durch und bestimmte lange Zeit die öffentliche Meinung. Nuklearenergie ist genauso wie die Nuklearkatastrophe, ein Begriff, der negative Folgen impliziert. Ein weiteres Beispiel ist die Diskussion über Flughafensicherheit. Im Gegensatz zu Amerika entstand in Deutschland der Begriff „Nacktscanner“, der den Schwerpunkt der Debatte auf Nacktheit und Verletzung der Intimsphäre legte. Der Versuch die Diskussion in Folge mit dem Begriff „Ganzkörperscanner“ abzumildern, scheiterte. Die Katze war schon aus dem Sack; der Begriff hatte sich bereits etabliert. Weitere prominente Beispiele für Framing sind: „Rundfunksteuer/Beitragsservice“, „Rettungsschirm“, „Immobilienblase“, „Pro-Choice/Pro-Life“.

Strategisches Framing: Eine Definition
Anhand der obigen Beispiele lässt sich gut erkennen, wie FRAMES funktionieren. Sie definieren ein Problem in einer Art und Weise, welche den Rahmen für die weitere Diskussion setzt. Damit steuern sie die kontextuelle Richtung, in die die Diskussion getrieben wird. Sie bestimmen folglich die Konsequenzen, also auch die Entscheidungen. Dabei sei angemerkt, dass solche FRAMES oder Sprachmuster, meist schon sehr früh in der Initiierungsphase eines Projekts entstehen. Sie werden schnell vom Projektumfeld und Projektteilnehmern aufgegriffen und sind daraufhin schwer änderbar. Hat sich also in einem Projekt eine bestimmte Terminologie gefunden, wird die Entscheidungsfindung immer in ihrem Rahmen stattfinden.

Projektmarketing: Framing in der IT
Genauso wie in den obigen Beispielen aus der Politik werden Projektentscheidungen durch die Art und Weise beeinflusst, wie Projektziele präsentiert sind. Ich erinnere mich an ein Projekt eines Großkonzerns, an dem ich als Business Analyst beim Aufbau mitwirkte. Obwohl das System zu den Top-5 strategisch wichtigen Systemen des Konzerns gehörte, wurden dringend notwendige Refactoring-Maßnahmen für dieses System fortwährend aufgeschoben. Das wunderte mich sehr. Nach Rücksprache mit mehreren Entscheidern stellte sich heraus, dass der Begriff Refactoring im Management und bei den Fachseiten sehr negativ belegt war. Obwohl es in der IT als gute Praxis gilt, Software zu refakturisieren, implizierte dieses wichtige Werkzeug bei manchen Stakeholdern schlechte Qualität der voran gegangenen Softwareimplementierung. Das führte zur kategorischen Abweisung des Vorhabens. Der Unterton, der die Entscheidung begleitete, war: „Warum sollen wir mehr Geld bereitstellen, für Software, die wir bereits bezahlt haben?“. Da die Strategie des Unternehmens zu dem Zeitpunkt sehr stark auf Sparmaßnahmen fokussiert war, wurden Budgets gekürzt und viele Projekte, die sogar noch wichtiger waren als meins, ausgesetzt. In diesem Umfeld traute sich kaum jemand mehr Mittel für Refactoring freizugeben.

Refactoring oder doch Optimierungsmaßnahmen?
Die Situation änderte sich schlagartig mit der Empfehlung das Vorhaben umzubenennen. Anstatt Refactoring schlug ich vor es „Optimierungsmaßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit“ zu nennen. Diese Bezeichnung war auch nicht falsch, denn die Refactoringmaßnahme brachte viele Vorteile mit sich. Unter anderem hatte sie auch großen Einfluss auf die Nutzerzufriedenheit. Infolgedessen gelang es dem Fachprojektleiter im Entscheidungsboard ein üppiges Budget für die Maßnahme zu erwirken. Es war fast wie ein Wunder. Nach der Entscheidung sagte er wörtlich: „Erstaunlich, wie offen der Entscheiderkreis für die Vorschläge war und wie wenig Gegenwind wir erfahren haben“. Damit wurde ein grundlegendes Redesign und Refactoring vieler Bereiche der Software möglich.
Dieses Praxisbeispiel zeigt, dass nicht nur rationale Entscheidungsfaktoren die Zustimmung für das Budget bestimmen, sondern auch historische und kulturelle. In Situationen wie dieser hängt viel davon ab, inwieweit es den Projektakteuren gelingt ihre Sichtweise grundlegender politischer Fragen im Projektumfeld zu kommunizieren. Strategisches Framing spielt dabei eine zentrale Rolle. Es ist eine sehr bewusste Art der Kommunikation, die bedacht und nicht zufällig ist. Folgend andere mögliche Beispiele:

• Einführung eines Zwangsprodukts vs. Einführung eines Vorteilsprodukts
• Implementierung einer Drosselung vs. einer Fair-Use-Policy
• Verwendung einer zentralen oder dezentralen Architektur
• Konstruktive Kristik oder Störfeuer

Tipps für richtiges FRAMING
Führen Sie während der Initiierungsphase ihres Projekts immer eine Frameanalyse durch. Prüfen Sie welche Sprachmuster und Frames in ihrem Unternehmen positiv aufgenommen werden. Entwickeln Sie daraufhin aussagekräftige Ziele, die den Analyseergebnissen folgen. Verwenden Sie dabei immer positiv ausgedrückte (hin-zu) Aussagen wie z.B. „schnellere Prozessierung von Aufträgen“ oder „höhere Auftragsqualität“. Sehen Sie von negativ ausgedrückten (weg-von) Aussagen ab, wie z.B. „weniger Ausfälle“ oder „Vermeidung von Fehlern“. Es gilt die Regel: Das Negieren von Frames aktivieren Sie nur, ohne sie zu verbessern. Anstatt einen negativ ausgedrückten Begriff zu wählen, probieren Sie einen ganz anderen zu finden, welcher den Sachverhalt positiv beschreibt.

Kurzinfo: This blog post explains the importance of a projectmarkting tool – the strategic framing, in projectmanagement.

Anton

Anton

Anton ist freiberuflicher Software-Ingenieur und Projektleiter mit den Schwerpunkten: Prozessdesign, strukturierte Business Analyse / Fachkonzeption sowie fachliche Entscheidungsunterstützung.

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